У каждого второго стартапа в деке есть слайд с LTV/CAC. У кого-то красивый «3 к 1», у кого-то «8 к 1», у кого-то «пока не считаем, слишком рано».
Но вот в чём проблема:
LTV/CAC — это не метрика для принятия решений. Это красивая, но почти всегда бесполезная цифра, особенно на ранней стадии. Чтобы закрепить основы и вспомнить, что это вообще за метрики, рекомендую прочитать мою статью. А в письме разберём, что может пойти не так и как действовать на практике.
Но вот в чём проблема:
LTV/CAC — это не метрика для принятия решений. Это красивая, но почти всегда бесполезная цифра, особенно на ранней стадии. Чтобы закрепить основы и вспомнить, что это вообще за метрики, рекомендую прочитать мою статью. А в письме разберём, что может пойти не так и как действовать на практике.
Почему метрика LTV/CAC не работает?
1. У неё нет владельца.
LTV — это комбинация ARPA, churn, gross margin. CAC — это расходы на маркетинг и продажи. Кто отвечает за изменение метрики?
Обычно — никто. А метрики без владельцев не управляются.
LTV — это комбинация ARPA, churn, gross margin. CAC — это расходы на маркетинг и продажи. Кто отвечает за изменение метрики?
Обычно — никто. А метрики без владельцев не управляются.
2. Она опирается на гипотезы, а не данные.
Многие считают LTV как выручку за 3, 5 или 9 лет. Но если у вас нет продажной истории хотя бы на пару лет, это чистая фантазия.
Типичный сценарий: фаундер с 6 месяцами данных заявляет LTV на 9 лет вперёд — потому что так было в статье на TechCrunch. Это не метрика, это вера.
Многие считают LTV как выручку за 3, 5 или 9 лет. Но если у вас нет продажной истории хотя бы на пару лет, это чистая фантазия.
Типичный сценарий: фаундер с 6 месяцами данных заявляет LTV на 9 лет вперёд — потому что так было в статье на TechCrunch. Это не метрика, это вера.
3. В ней легко ошибиться.
Что фаундеры традиционно делают не так:
— не корректируют LTV на gross margin (а это минус 20–30%),
— берут churn по выручке вместо по аккаунтам (в итоге churn занижен),
— не сегментируют (в одном пуле и SMB, и enterprise — цифра не имеет смысла).
Что фаундеры традиционно делают не так:
— не корректируют LTV на gross margin (а это минус 20–30%),
— берут churn по выручке вместо по аккаунтам (в итоге churn занижен),
— не сегментируют (в одном пуле и SMB, и enterprise — цифра не имеет смысла).
4. Она меняется с масштабом.
Ваш CAC на первых 100 пользователей может быть в два раза ниже, чем на следующих 1000. Платформы быстро выжигают дешёвые аудитории, и стоимость привлечения растёт.
Плюс: LTV падает, если вы не можете удержать новых клиентов. А это вы узнаете только через год-два. Или позже.
Ваш CAC на первых 100 пользователей может быть в два раза ниже, чем на следующих 1000. Платформы быстро выжигают дешёвые аудитории, и стоимость привлечения растёт.
Плюс: LTV падает, если вы не можете удержать новых клиентов. А это вы узнаете только через год-два. Или позже.
5. Она требует слишком много времени.
Чтобы LTV действительно отражал поведение клиента, нужно как минимум 2–3 года наблюдений. Особенно если у вас годовые контракты. Если клиенты просто не дошли до точки оттока — никакой «Lifetime» пока нет.
Чтобы LTV действительно отражал поведение клиента, нужно как минимум 2–3 года наблюдений. Особенно если у вас годовые контракты. Если клиенты просто не дошли до точки оттока — никакой «Lifetime» пока нет.
6. Её нельзя использовать как бенчмарк.
«3 к 1» — это не универсальная норма. В B2C хорошо и «2 к 1», в страховании жизни бывает «10 к 1». В enterprise SaaS нормой может быть «5 к 1». Без сегмента, географии и продукта эти цифры ничего не значат.
«3 к 1» — это не универсальная норма. В B2C хорошо и «2 к 1», в страховании жизни бывает «10 к 1». В enterprise SaaS нормой может быть «5 к 1». Без сегмента, географии и продукта эти цифры ничего не значат.
7. Высокое значение — не всегда хорошо.
Если у вас LTV/CAC = 10, это может означать, что вы недостаточно вкладываете в маркетинг и рост. При прочих равных, с таким запасом стоило бы масштабировать продажи. Часто VCs смотрят на такие цифры с подозрением: либо CAC занижен, либо вы не догоняете рынок.
Если у вас LTV/CAC = 10, это может означать, что вы недостаточно вкладываете в маркетинг и рост. При прочих равных, с таким запасом стоило бы масштабировать продажи. Часто VCs смотрят на такие цифры с подозрением: либо CAC занижен, либо вы не догоняете рынок.
Что считать вместо LTV/CAC?
Если вы хотите реально управлять ростом и юнит-экономикой, используйте две более практичные метрики:
1. CAC Payback Period
Показывает, за сколько месяцев клиент окупается.
Пример: вы тратите на привлечение клиента 600 долларов, он приносит вам 200 в месяц — значит, срок окупаемости 3 месяца. Это можно измерить точно и быстро, без гипотез.
Почему это важно: если у вас payback 15 месяцев, а runway 12 — вы просто не доживёте до возврата инвестиций.
Показывает, за сколько месяцев клиент окупается.
Пример: вы тратите на привлечение клиента 600 долларов, он приносит вам 200 в месяц — значит, срок окупаемости 3 месяца. Это можно измерить точно и быстро, без гипотез.
Почему это важно: если у вас payback 15 месяцев, а runway 12 — вы просто не доживёте до возврата инвестиций.
2. Net Dollar Retention (NDR)
Показывает, как растёт выручка от уже существующих клиентов (с учётом апселов и минус оттока). Если NDR выше 100% — вы растёте даже без новых клиентов. Это отличный сигнал для инвесторов и внутреннего управления.
Показывает, как растёт выручка от уже существующих клиентов (с учётом апселов и минус оттока). Если NDR выше 100% — вы растёте даже без новых клиентов. Это отличный сигнал для инвесторов и внутреннего управления.
Что делать сейчас?
1. Пересмотрите, как вы считаете LTV/CAC — и кто за неё отвечает.
2. Проверьте, учитываете ли вы gross margin, churn и сегменты.
3. Добавьте CAC Payback и NDR в свой трекинг — это даст более честную картину.
4. Не делайте ставку на красивые метрики в деке — делайте ставку на управляемые и понятные цифры в бизнесе.
LTV/CAC хорошо смотрится на слайде, но в реальной жизни толку от неё немного. Особенно если вы только начали продавать — данных мало, поведение клиентов ещё непредсказуемо, churn считается «на глаз», а цифры легко подкрутить под нужный нарратив.
Куда полезнее смотреть на то, за сколько окупается привлечение клиента и как со временем растёт выручка от тех, кто уже с вами. Эти метрики проще, честнее и правда помогают принимать решения — про маркетинг, продукт и рост.
В итоге выигрывают не те, у кого самые эффектные цифры в деке, а те, кто считает только то, что можно контролировать.
2. Проверьте, учитываете ли вы gross margin, churn и сегменты.
3. Добавьте CAC Payback и NDR в свой трекинг — это даст более честную картину.
4. Не делайте ставку на красивые метрики в деке — делайте ставку на управляемые и понятные цифры в бизнесе.
LTV/CAC хорошо смотрится на слайде, но в реальной жизни толку от неё немного. Особенно если вы только начали продавать — данных мало, поведение клиентов ещё непредсказуемо, churn считается «на глаз», а цифры легко подкрутить под нужный нарратив.
Куда полезнее смотреть на то, за сколько окупается привлечение клиента и как со временем растёт выручка от тех, кто уже с вами. Эти метрики проще, честнее и правда помогают принимать решения — про маркетинг, продукт и рост.
В итоге выигрывают не те, у кого самые эффектные цифры в деке, а те, кто считает только то, что можно контролировать.
