Многие воспринимают go-to-market (GTM) как синоним запуска продукта. На деле это не так. GTM — это как именно вы будете приводить лидов, конвертировать их в постоянных клиентов и зарабатывать. Повторяемо и масштабируемо, пока не удастся достигнуть product-market fit (PMF).
В этом письме разберём три фреймворка, которые помогают построить стратегию выхода на рынок.
В этом письме разберём три фреймворка, которые помогают построить стратегию выхода на рынок.
1. Не начинайте с ICP. Начинайте с ECP
Ошибка многих команд — слишком рано ориентироваться на «идеального клиента» (ICP, ideal customer profile). ICP часто пишется с опорой на крупные компании или требовательных пользователей, у которых много условий: нужны кейсы, сертификаты и хорошие отзывы. Такие клиенты в перспективе могут платить много и стабильно, но долго принимают решения и не хотят брать продукт «на пробу» без доказательств.
Поэтому ранним стартапам имеет смысл работать с ECP (early customer profile) — сегментом, где:
— Проблема острая и актуальная
— Есть готовность платить
— Люди легко доступны — вы можете быстро с ними связаться и закрыть сделку
— Они готовы стать референсами, если всё сработает
Поэтому ранним стартапам имеет смысл работать с ECP (early customer profile) — сегментом, где:
— Проблема острая и актуальная
— Есть готовность платить
— Люди легко доступны — вы можете быстро с ними связаться и закрыть сделку
— Они готовы стать референсами, если всё сработает
Пример: DevStats делает аналитику для инженерных команд. Их ICP — компании из фармы и финтеха, которым нужно пройти комплаенс. Но первыми клиентами стали небольшие команды (до 30 инженеров), которые могли принимать решения самостоятельно. Это и был их ECP.
2. Позиционирование = UVP + USP, никакой воды
Если у вас на лендинге написано что-то вроде “AI-платформа нового поколения для всего подряд” — вы не одиноки. Но пользователи хотят не технологию, а конкретную пользу.
Всё позиционирование сводится к двум вещам:
— UVP (Unique Value Proposition — уникальное ценностное предложение) — какую ценность получает клиент
— USP (Unique Selling Proposition — уникальное торговое предложение) — почему вы, а не кто-то другой
Всё позиционирование сводится к двум вещам:
— UVP (Unique Value Proposition — уникальное ценностное предложение) — какую ценность получает клиент
— USP (Unique Selling Proposition — уникальное торговое предложение) — почему вы, а не кто-то другой
Чтобы их сформулировать, нужно:
● Понимать, с кем вы конкурируете: прямые конкуренты, DIY-решения, фрилансеры — или клиент вообще никак не решает проблему
● Знать, по каким критериям выбирают решение
● Видеть, где вы реально сильнее альтернатив
● Знать, по каким критериям выбирают решение
● Видеть, где вы реально сильнее альтернатив
Пример: Post Rewriter конкурирует с ChatGPT, копирайтерами и “пишу посты сам”. Главное, на что смотрят пользователи — простота. Поэтому позиционирование у них получилось таким:
UVP: оформить LinkedIn-пост за 5 минут
USP: обучен на 60 000+ постах, написанных копирайтером с $5M выручки
USP: никто не догадается, что это AI
USP: не нарушает правила LinkedIn
UVP: оформить LinkedIn-пост за 5 минут
USP: обучен на 60 000+ постах, написанных копирайтером с $5M выручки
USP: никто не догадается, что это AI
USP: не нарушает правила LinkedIn
3. GTM-план: не масштабируйте хаос
После того как вы поняли, кто ваш клиент и что ему говорить, остаётся главный вопрос — где его искать?
Если у вас ещё нет PMF, GTM-каналы — это гипотезы. Но даже гипотезы должны опираться на реальные ответы:
«Если у вас такая-то проблема — где бы вы искали решение?»
После PMF можно строить систему: 2–3 канала, которые работают предсказуемо. Остальные — экспериментально, по возможности.
Если у вас ещё нет PMF, GTM-каналы — это гипотезы. Но даже гипотезы должны опираться на реальные ответы:
«Если у вас такая-то проблема — где бы вы искали решение?»
После PMF можно строить систему: 2–3 канала, которые работают предсказуемо. Остальные — экспериментально, по возможности.
Пример: Expert9 — платформа для B2B-инфлюенсеров. Задача: 1000 пользователей, 10 платящих, $0 на маркетинг.
Что они сделали:
— Нашли 10 брендов через личные связи, сделали кейсы
— Опубликовали эти кейсы, начали писать в личку (outbound)
— Добавили контент, через него получили входящие заявки (inbound), начали договариваться с агентствами и инфлюенсерами
Не стоит ждать, что в один день вы «поймёте, что PMF достигнут». Продукт, рынок, канал, месседж — всё должно сойтись. Почти никто не попадает с первого раза. Обычно это 5–7 итераций.
Каждая попытка, даже неудачная, — это шаг вперёд.
— Нашли 10 брендов через личные связи, сделали кейсы
— Опубликовали эти кейсы, начали писать в личку (outbound)
— Добавили контент, через него получили входящие заявки (inbound), начали договариваться с агентствами и инфлюенсерами
Не стоит ждать, что в один день вы «поймёте, что PMF достигнут». Продукт, рынок, канал, месседж — всё должно сойтись. Почти никто не попадает с первого раза. Обычно это 5–7 итераций.
Каждая попытка, даже неудачная, — это шаг вперёд.
Что можно сделать прямо сейчас:
● Посмотрите на текущих клиентов — кто из них ближе всего к ECP?
● Разложите своё позиционирование: UVP и 2–3 конкретных USP
● Спросите у пользователей, где бы они искали решение вашей категории
● Определите 1–2 GTM-канала, которые можно протестировать в ближайшие недели
Эти шаги не гарантируют быстрый рост, но позволят избежать лишних кругов, где сливаются месяцы на «маркетинг в целом». GTM работает только тогда, когда все части системы собраны и двигаются в одном направлении.
● Разложите своё позиционирование: UVP и 2–3 конкретных USP
● Спросите у пользователей, где бы они искали решение вашей категории
● Определите 1–2 GTM-канала, которые можно протестировать в ближайшие недели
Эти шаги не гарантируют быстрый рост, но позволят избежать лишних кругов, где сливаются месяцы на «маркетинг в целом». GTM работает только тогда, когда все части системы собраны и двигаются в одном направлении.
