Криш и Джордан радуются вместе с Nike, а Роджер уже нет
24 года отношения бренда-гиганта и легендарного теннисиста были безоблачными. Федерер стал символом компании, получал миллионы долларов ежегодно, побеждал в найках на 20 (!) турнирах «Большого шлема», дружил с основателем бренда Филом Найтом. И вдруг сбежал…
Рассказываю, на кого Роджер променял Nike и почему в компании его ненавидят.
Спойлер: во всем виноват стартап.
MVP кроссовок из садовых шлангов
В 2005 году чемпиону мира по бегу Оливье Бернхарду позвонил некий инженер. Вопрос касался кроссовок... Инженер сказал, что хочет немного «похимичить» над обувью спортсмена. Пообещал, что бегать Оливье будет легче и приятнее.
Бернхарда это заинтриговало и он отправил инженеру пару своих найков. А спустя пару дней получил её обратно, с садовыми шлангами привязанными к подошвам. Обувь выглядела так страшно, что Оливье вышел на пробежку ночью.
К счастью, спортсмен дал кроссовкам шанс, ведь вся суть была в технологии, а не в дизайне. Садовые шланги создавали мощную амортизацию. Из-за этого Бернхарду казалось, что он «бежит по облакам».
Спортсмен понял, что инженер создал идеальную обувь для бега. А ещё, что в таком виде кроссовки никто не купит. Поэтому взялся за работу над дизайном и потратил три года, чтобы довести задумку до совершенства.
Ирония судьбы: Бернхард тогда как раз сотрудничал с Nike и решил запитчить идею бренду. Но ему отказали. Не то чтобы спортсмен удивился. Обувь и правда выглядела уродливо.
Но Бернхард слишком верил в «небесные кроссовки», чтобы сдаться, и решил показать их друзьям Дэвиду Аллеманну и Каспару Коппетти. Сначала Аллеманн тоже посмеялся и назвал обувь «франкештейновской». Но потом вышел в ней на пробежку и понял, о каком волшебном эффекте говорил Бернхард.
В итоге в 2010 ребята втроем запустили бренд On в Цюрихе. Кроссовки Cloudracer быстро завирусились. Стоило спортсменам в них пробежаться — Nike и Adidas отправлялись пылиться в шкафу. Всего за 3 года On стал самым крупным брендом обуви в Швейцарии и продал больше кроссовок, чем когда-то Adidas в родной Германии.
Вы спросите, а где же тут Федерер?
В 2019 году On начал с ним сотрудничать. А в сентябре 2021 бренд вышел на IPO и за 18 месяцев достиг $1 миллиарда в продажах. Никто в этом сегменте не рос столь быстро. Даже Nike.
В чем же секретный соус On? Ведь дело, как всегда, не только в кроссовках:
1. Без посредников
Начнём с того, что у On юнит-экономика лучше, чем у Nike или Adidas. Сравните:
On получает 58,5% валовой прибыли с каждой проданной пары, Nike — 43,4%, Adidas — 39,1%.
Как? Дело в бизнес-модели D2C. Создатели «небесных кроссовок» не работают с посредниками. Бренд продает обувь напрямую потребителям — онлайн или во флагманских магазинах.
2. Швейцарское качество и искусственный дефицит
On супер избирателен в выборе локаций для магазинов. Бренд можно найти только в богатых кварталах больших городов, таких как Нью-Йорк, Лондон, Шанхай.
Почему? Компания позиционирует себя как люксовый швейцарский бренд. На каждую паре есть наклейка swiss engineering и мини-флаг Швейцарии. Чтобы никто и на секунду не сомневался, что бренд «не для всех».
Второе. On — мастера создавать дефицит на свою продукцию. Например, недавно они перестали поставлять обувь приблизительно 200 ритейлерам в Германии, Австрии и Швейцарии. Потому что те выглядели «недостаточно премиальными».
Ну а закрепили швейцарское позиционирование, заключив сделку с Роджером Федерером. Но Федерер не просто амбассадор. Ему принадлежат 3% компании и он участвует в разработке дизайна. Тот факт, что спортсмен включен в бизнес и активно в него инвестирует, а не просто носит кроссовки, тоже служит на пользу брендингу. Никакой показухи, мы слишком крутые для этого. Cхема работает отлично: с момента как Федерер стал партнером компании, продажи выросли в 4 раза.
3. Меткий пиар
К слову, компания заполучила не только Федерера. В копилке сотрудничество с любимицей тинейджеров всего мира Зендаей, которая предпочла On конкурентам. И бесплатный пиар от Дуэйна Джонсона: актёр просто надел белые кроссовки бренда вместе с чёрной одеждой на выступление в рамках Superbowl. В итоге все смотрели только на обувь Скалы, и продажи бренда взлетели.
Бернхард отрицает, что это было пиар-акция. В любом случае трюк обошёлся On дешёво — реклама на Superbowl стоит от $5 миллионов.
Бернхард: "У нас не было договора. Думаю Дуэйн Джонсон сам купил кроссовки On"
4. Облачные технологии в кроссах
В 2010 году On запатентовал технологию амортизации, разработанную в цюрихском институте. Если вы бегаете, понимаете, зачем это нужно. Если нет — объясняю: чтобы добиться лучших результатов в беге, нужно чтобы контакт с землей был плавным и коротким. И On это удалось.
Испытания показали, что обувь бренда позволяет бегуну мягче приземляться и быстрее отрываться от земли. Это облегчает нагрузку и создаёт эффект скольжения, «пробежки по облакам». Отсюда и название — CloudTec.
Ещё в 2011 году исследования подтвердили, что спортсмены в обуви On бегают с более низким пульсом и уровнем молочной кислоты в крови, чем те, кто носит другие бренды. Короче говоря, считается, что кроссовки On делают бег комфортнее и полезнее.
5. SaaS — snickers-as-a-service
Но на этом не всё. Компания внедрила подписную модель. Для кроссовок.
То есть вы не покупаете кроссовки On. Вы арендуете. И когда обувь износится, можете отправить её обратно, чтобы получить новую пару. Подписная модель помогает удерживать клиентов и получать регулярную обратную связь. Плюс снижаются издержки — многие материалы можно переработать.
Но чтобы атаковать Nike, не хватало ещё одного компонента — IPO. Успешный IPO = деньги. В 2021 году On продала акций на сумму около $750 миллионов и за 18 месяцев вышла на прибыль в $1 миллиард. Для сравнения: у Nike ушло 8 лет, чтобы достичь этой отметки.
Но без фэйлов никуда
Могло сложиться впечатление, что On и «неудача» — понятия противоположные. Но от ошибок никто не застрахован, в том числе премиальный бренд швейцарских кроссовок.
В 2021 году компания попыталась выйти за пределы ниши беговой обуви — и заняться теннисной обувью. Позаимствовали идею у Nike.
На бумаге всё выглядело отлично. Но на деле подошва не давала устойчивости на теннисном корте. Тогда-то они и подключили Федерера. Кому как не ему знать, какая обувь нужна для тенниса?
В итоге спроектировали модель с облегченной подошвой и рельефной пеной внутри. Казалось, вот они — идеальные кроссовки designed by теннисист № 1. Но просчитались.
Выяснилось, что создавать теннисную обувь сложно, даже если это делает восьмикратный победитель Уимблдона. Кроссовки разработали, ориентируясь на уникальный стиль игры спортсмена, с быстрыми перемещениями по корту. А тем, кто скользит при ударах, обувь не подойдет. Неожиданный вывод: целевая аудитория On не только чемпион мира Роджер Федерер.
Это одна из причин, почему бренд всё ещё проигрывает Adidas и Nike. Гиганты охватывают больше видов спорта, а у On с диверсификацией пока проблемы.
Как думаете, On опередит конкурентов или так и останется нишевым брендом? Может, и не нужно расширяться? Делитесь мыслями в комментариях.
А пока напоминаю чем могу быть полезен:
Меня зовут Резинкин Андрей, бизнес-ангел и предприниматель. Если нужны деньги для роста стартапа, можете обратиться ко мне.
Я и мои коллеги вкладываем в стартапы ранней стадии в онлайн-образовании, HR-тех, финтех и искусственный интеллект.
Буду рад посмотреть ваш стартап. Подписывайтесь на мой канал про привлечение инвестиций в стартапы Money For Startup, обещаю ответить каждому и дать денег лучшим!
